Premessa:

Il seguente testo è tratto dagli incontri orali del percorso Start Hub.

A chi vendiamo?

O in altre parole a quale genere stiamo vendendo?

Per semplificarci le cose ci limitiamo ora a distinguere tra genere maschile e femminile.

Spunto di riflessione: la maggior parte della comunicazione sembra essere fatta prodotto centrica e molto spesso strutturata con poche informazioni

Ad esempio:

• Chi spiega che problema risolve il prodotto o che beneficio porta;
• Chi definisce le caratteristiche del prodotto.

Continuando con la riflessione…

In entrambi i casi la spiegazione avviene in maniera estremamente sintetica.

Questo perché si cerca di colpire tutti i generi e si estrapolano solo gli elementi comuni. 

Non è quindi possibile entrare nel dettaglio.

É invece più raro trovare una comunicazione specifica e indirizzata al genere di riferimento.

Necessità di una comunicazione specifica e indirizzata al genere di riferimento  è un approccio ancora poco diffuso

La cosmesi è di solito un prodotto rivolto a donne e viene applicata una comunicazione femminile. Accade anche, sempre per questi prodotti, che venga utilizzato un linguaggio femminile anche se i destinatari sono uomini. É possibile che il target sia composto da maschi con una sensibilità differente ed è per questo che è stato scelto un linguaggio diverso.

Finora abbiamo parlato delle campagne pubblicitarie, dove ci sono spesso delle criticità, come la poca chiarezza da parte del produttore riguardo a chi sono i propri clienti.

Il punto focale è iniziare a dettagliare e distinguere la comunicazione rivolta al genere: maschile, femminile o altro. Le aziende hanno di solito un unico modo di comunicare e viene esplicitato senza seguire i codici di linguaggio propri del target.

Un’altra problematica è che, anche in aziende molto conosciute, il responsabile vendite è diventato il responsabile marketing.

Ciò implica che tali imprese non hanno una struttura marketing e che considerano quest’area un mero derivato del reparto vendite, ovvero pubblicità e brochure illustrative. 

O ancora il responsabile retail che diventa AD e decide anche sul marketing. 

Non ha basi, ma gestisce il team e gli dice come fare.

In questi casi di inesperienza, accade di imporre una comunicazione di stampo maschile verso un pubblico femminile o viceversa, un campagna con linguaggio femminile destinata ad un target maschile. Il secondo caso è meno problematico, poi vedremo perché.

C’è scarsa conoscenza del codice di comunicazione da attuare. Tale codice è invece necessario per poter entrare nella vita del target e creare dei pattern dinamici (in evoluzione) di comportamento per poter individuare delle nicchie di mercato.

I codici di comunicazione derivano quindi da quelli di comportamento, che per essere compresi necessitano della conoscenza delle persone che li adottato, ovvero il nostro target di riferimento.

Deve avere un linguaggio adatto, ad esempio una storia che si adatti alla vita e alle esperienze dei ragazzini. C’è però un’altra considerazione da fare, le merendine vengono comprate dai genitori, in particolare dalle madri, è quindi necessario che la comunicazione nel punto vendita sia rivolta a loro.
Ci sono quindi due campagne, quella per i ragazzini e quella per le madri.
Ci si dimentica spesso che le customer journey del target possono essere composte da individui che hanno caratteristiche ed interessi diversi. Es. pratico: merendine che piacciono solo ai ragazzi.

• Non possiamo utilizzare le stesse tecniche che utilizziamo con il consumatore uomo (filo conduttore della lezione)
• Di norma la donna non sa inizialmente cosa vuole, ma sa cosa NON vuole.

La donna ha scientificamente un’attenzione maggiore delle cose che vede e che sente, anche a livello inconscio, o anche dei discorsi non espressi a parole,  rispetto agli uomini. Ciò spiega perché sappia quello che non vuole.

• La necessità primaria è quella di instaurare una relazione di fiducia.

Dalla fiducia nasce l’acquisto. 
Fa però molta fatica a crearla e, una volta creata, le risulta difficile abbandonarla. La donna è quindi un tipo di consumatore MOLTO più fedele dell’uomo;

• Capire meglio le esigenze della donna. Il prodotto deve essere cucito su bisogni specifici;
• La donna giudica prima e in maniera diversa rispetto agli uomini. Inoltre subisce molto di più il peso del giudizio, a livello psicologico, rispetto all’uomo, proprio perché lei stessa ha un forte giudizio critico. La leva della donna è il giudizio, se la rassicuri su un giudizio negativo, puoi ottenere molto. Es. le rughe arriveranno, ma sarai ugualmente bella;

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• La donna racconta tutto dell’esperienza d’acquisto e del prodotto, ovvero il prodotto è all’interno dell’esperienza d’acquisto. Es. il Bimby viene venduto grazie al passaparola, da donne ad altre donne. Mettono la futura acquirente e amica, quindi usano la fiducia, le fanno provare il Bimby e glielo lasciano per qualche giorno. In pratica viene comprata l’esperienza d’acquisto;

• Racconta la propria storia, però devi ricordarla. Ovvero se le fai delle domande allora risponde. Solo se ti interessi ai suoi bisogni allora ti racconta la sua storia, ma devi essere realmente interessato a conoscerla. Se non presti attenzione e sei solo interessato a vendere se ne accorge.
• Essere presenti nelle sue problematiche. Fare presente che esiste una customer service attiva a cui può fare riferimento, anche quando non si parla direttamente del prodotto.

Deve anche esserci un sistema che mette in comunicazione i vari clienti.
Quindi no customer relegata a tool passivi, che di solito equivale ad un semplice corredo, ma disponibilità reale a rispondere alle domande prima, durante e dopo l’acquisto;

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• Racconta tutto di te agli altri, passaparola. Come esperienza di acquisto, la donna considera qualsiasi aspetto non solo il pre-acquisto. Fornirà queste informazioni sia sul web, che ai conoscenti. Coinvolgila nell’esperienza d’acquisto, chiedile i feedback, rispondete alle sue domande in qualsiasi momento. Il coinvolgimento deve essere piacevole, non solo nel senso di divertente, ma deve dare valore (interesse, espresso nei giusti modi). Una donna compra anche i valori di un’azienda, l’utilità del prodotto, rispetto da parte dell’azienda anche dopo la vendita. Un esempio di esperienza positiva è creare aree di prova dei prodotti per i bambini all’interno di negozi per l’infanzia;
• Spieghiamo la parola relazione. La donna quando compra ha pensieri riguardo al presente (le cose che deve fare), al passato e al futuro ( come potrà servirle quel prodotto in futuro;
• Esprime i sentimenti in maniera diversa rispetto all’uomo;

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• L’esperienza deve essere personale, rivolta a lei , non un copia-incolla. Si baserà su sensazioni e convinzioni personali. Quindi quando parlate del prodotto  create un’esperienza di acquisto e tenete in considerazione sensazioni e convinzioni personali.

La donna terrà inoltre conto di tutto ciò che non viene detto, si basa su sensazioni e credenze (FATTORI DI SCELTA). Se il nostro target è donna dobbiamo risolvere i loro problemi personali:

• É legata al COME. Come fa, come risolve? Come lo usa?
• Valutano di più, meno impulsive;
• Fanno più cose contemporaneamente;
• Osserva tutto;
• L’esperienza deve essere produttiva;
• Non mettere in evidenza le loro lacune;
• No falsità. Se menti sei finito, perché, come abbiamo anticipato, le donne dicono tutto. Non solo, si informano molto di più rispetto agli uomini, fino a diventare delle esperte dei prodotti di loro interesse. Possono essere dei brand ambassador positivi o negativi.

I brand ambassador del presente e del futuro sono le donne. In alcuni casi anche influencer e addirittura testimonial*. Altra ragione per non mentire:

• Ci deve vedere come alleati;
• La comunicazione deve essere congrua con ciò che diciamo/promettiamo, con il prodotto e con le azioni che compiamo dopo la vendita. Possiamo ora affermare che la vendita non è il punto iniziale e nemmeno quello di arrivo, specialmente se parliamo di un pubblico femminile
• Lunga valutazione
• Vendita= proseguimento di una relazione.

In altre parole, nasce la relazione, matura e diventa fiducia. Quest’ultima si trasforma in VENDITA.

Differenza tra brand ambassador, influencer e testimonial:

• Brand ambassador, utilizza un prodotto o servizio e ne parla all’interno del suo gruppo di acquisto;
• Influencer, influenza veramente l’acquisto di un prodotto. In quanto ritenuta persona competente di quel prodotto/servizio. Alcuni brand ambassador possono essere/diventare influencer;
• Testimonial, sono invece persone note che fanno audience. Non implica che si siano serviti realmente del prodotto o del servizio. Possono non essere né brand ambassador, né influencer.