Ceo Marketing

CATEGORIE GENERAZIONALI

Di recente si può notare la tendenza nel creare dei super target da parte del marketing globale, categorizzandoli con estrema semplicità, al fine di trarne maggiori benefici economici. Alcuni di questi sono i millenials o generazione Z, ai quali viene dedicata una forte attività marketing dal momento in cui possono interagire in maniera disinvolta verso l’esterno del nucleo familiare e si chiede ai marketers di conquistare la loro mente sfruttando la giovane età ancora in fase di maturazione sulle proprie credenze per educarli per quando avranno potere d’acquisto. In molte parti del mondo l’età in cui i giovani iniziano ad avere per la prima volta potere d’acquisto diretto è molto bassa e la tendenza che si può notare è la diminuzione costante di questo limite anagrafico.

All’interno delle famiglie le donne si presentano come coloro che hanno il potere decisionale d’acquisto quasi unico e sono coloro che amministrano gli interi flussi economici provenienti anche dagli appartenenti di tutti i componenti della famiglia.

I marketers parlano spesso dei netizen, non tanto come risorsa sociale per il bene comune ma come risorsa da utilizzare per portare il brand ad avere autorevolezza tra i loro pari. Li dipingono come coloro che autorevolmente danno i giudizi morali, politici e sulle caratteristiche dei prodotti a cui nessuno osa dare contro, e viene richiesto ai marketers di conquistare il cuore di questa specifica categoria generazionale. Con il termine netizen non si deve assolutamente pensare all’intenzione di ingannare i cuori dei loro pari, ma i brand devono realmente immedesimarsi in una creazione di valore aggiunto che possa pervadere la collettività. I netizen gestiscono le loro relazioni grazie alle connessioni digitali.

Nessun allarmismo! C’è ancora chi preferisce non guardare il mondo attraverso lo schermo del computer o dello smartphone, ma la realtà è che il trend dei netizen potrebbe essere convincente e duraturo per i prossimi anni, essendosi trovati in un mondo “offline” -e quindi fuori dal digitale- più confuso e con meno punti fermi di quelli di cui necessitano nel loro sviluppo sociale, così li hanno cercati in un mondo virtuale. Esistono sempre meno occasioni di confronto profondo con le persone nel piano reale e quindi c’è meno possibilità di trovare l’occasione di socializzare in modo tradizionale.

Si potrebbe ipotizzare che forse un domani saremo tutti un po’ netizen avendo trasferito nel mondo offline i nostri bisogni di socializzazione più profonda.

I giovani infatti stanno cambiando e non percorreranno le strade generazionali culturali dei loro predecessori, questo ormai è lampante: saranno differenti dagli adulti e gli anziani che conosciamo, il cambiamento sociale non è stato e non sarà graduale.

Il potere sulla collettività fino a poco tempo fa era esclusivamente degli over 50/60 ma ora non più, perché giovani, donne, netizen hanno creato reti di connettività molto sviluppate che hanno destrutturato le basi sulle quali si poneva il potere dei loro genitori.

Vediamo spesso i giovani dettare le mode alle aziende di moda, le donne sono diventate il direttore familiare economico, e non solo nei paesi di crisi o stagnanti, i netizen sviluppano e portano la democrazia senza frontiere dando valore alla rete. Nonostante ciò, i giovani sono considerati prede che tutti vogliono influenzare in quanto futuri consumatori, cosa che, pur riguardandole, influenza minimamente le donne che sembrano più restie perché coscienti del fatto che tutti intendono vendere loro prodotti e servizi.

Abbiamo conosciuto il potere degli adopter nei lanci di prodotti/servizi o brand nuovi, essi sono precursori delle ultime soluzioni del mercato; i giovani di oggi sono diventati appartenenti alla cosiddetta now generation, la generazione che vuole provare tutto e subito, che è difficile da fidelizzare, che consuma qualunque cosa purché istantaneamente.

Stiamo vedendo come le persone stiano riducendo costantemente la loro capacità di concentrazione focale rispetto al passato, questo è dovuto principalmente al flusso frenetico di comunicazione che ci circonda, che è iperstimolante, e dalla dipendenza dagli smartphone che ci spinge a guardare il nostro apparecchio nell’arco di una giornata anche tra le 100 e le 200 volte.

Siamo diventati persone che guardano spesso la televisione staccando la nostra parte cognitiva attiva di apprendimento e, a volte, svolgiamo più attività contemporaneamente: guardiamo lo smartphone mentre è accesa la tv e cercando informazioni.

Tutto questo sta portando le persone ad isolarsi dal contatto umano e a trascurare chi si ha accanto, in primis la famiglia.

Questa tendenza è evidente anche su un target over 30 anni, potremmo definirlo il “nuovo normale di connettività”.

Nuove dinamiche di acquisti, i cosiddetti funnel:
Una cosa che andrebbe compresa subito da tutti coloro che si occupano di marketing e dagli imprenditori è che le donne sono abili nella gestione di attività complesse e hanno una dinamica di acquisto mediamente differente rispetto a quella dell’uomo: l’uomo, infatti, vuole generalmente soddisfare in fretta un bisogno o un’esigenza al contrario della donna, che ha bisogno di più conferme.  Questo è il motivo per il quale le donne necessitano di percorsi d’acquisto differenti, esse infatti rivedono le informazioni necessarie prima di decidere come comportarsi verso l’acquisto più volte, spostandosi rispetto ai percorsi lineari che immaginiamo in un moto a più direzioni e più complesso.

È per queste dinamiche che dobbiamo iniziare a concepire un marketing digitale differente tra uomo e donna. Già questa differenza ci fa capire come il semplificato funnel a forma idealizzata di un “imbuto”, dalle dinamiche valide per entrambi i sessi sia utilizzabile solo in precise occasioni.

Donne:

Sempre più donne delle nuove generazioni vanno verso una dinamica di isolamento ( spesso erroneamente scambiato con indipendenza ) rispetto alla vita con un partner accanto, fanno pochi figli e questo fenomeno affonda le sue radici in innumerevoli motivi socio-economici.

Abbiamo visto in questi anni il fenomeno della divisione coniugale precoce con o senza figli.

Spesso si caricano delle decisioni sul posto di lavoro che i loro manager superiori dovrebbero prendere.

INNOVAZIONE E DIGITALIZZAZIONE

Il desiderio del marketing diretto si sta realizzando.
Dobbiamo accettare che il momento che viviamo definisce l’innovazione come un forte inserimento IT e analisi del dato, è un inarrestabile fenomeno e porterà sempre più modifiche ed effetti diversi sul marketing che noi conosciamo.

Questo momento non è lo stadio finale del marketing ma un passaggio doveroso per innalzarlo a qualcosa di più grandioso.

Grazie alla digitalizzazione notiamo come il marketing diretto sia più vicino al cliente e si realizzi concretamente nei suoi principi.

Il cliente è infatti al centro del pensiero dell’azienda.

Esiste una forte convergenza -supportata dalla tecnologia moderna- tra marketing digitale e marketing tradizionale nel supportare la volontà del marketing di rispondere ai desideri dei consumatori tramite personalizzazioni di servizio o di prodotti e questo non è mai sembrata più realizzabile di oggi.

Per i consumatori di oggi la scelta è al centro del pensiero e da parte delle azioni marketing tutte le nomenclature della customer non sono fatte per assillare i clienti o i potenziali clienti, ma per comprendere i loro desideri, il loro percorso, le loro critiche, il loro viaggio all’interno del processo di marketing. Questo contatto ravvicinato tra brand e cliente ha creato la necessità da parte dei brand di umanizzare i prodotti e i servizi e i rapporti con essi.

L’obiettivo di molti è quello di realizzare il marketing diretto, che come abbiamo detto, potrà soddisfare i bisogni personalizzati delle persone.

Spesso si cade in una questione importante rispetto a questo modello di business, ovvero nell’incapacità di scalabilità dei prodotti e servizi per le aziende.

Il marketing diretto verso la personalizzazione pone la questione di una scalabilità dell’offerta più difficile, questo tema andrebbe ben argomentato in altri compendi: forse uno degli approcci potrebbe essere quello di un marketing sia diretto tradizionale con soluzioni personalizzate singole e, al contempo, sia di un marketing diretto che fornisca soluzioni tramite pattern scalabili, quindi tramite soluzioni che nascono da esigenze dei singoli, che poi vengano proposte come partner omogenei di offerte su categorie specifiche.

Dovrebbe essere considerata un’opportunità, poiché soddisfando l’esigenza di un cliente singolo si avrà la possibilità di comprendere meglio il mercato e contribuire ad un pattern di offerta da poter rendere scalabile.

Alcuni punti di vista dei consumatori e gruppi di consumatori moderni.
Le persone credono di avere meno potere sul mercato (e quindi sul mondo) se non sono in connessione tra loro, pensando di avere meno informazioni se scollegati con la rete e tra di essi.

Si pensa, comunemente, di avere più potere di scelta sul mercato rimanendo connessi, di essere più preparati e potenti nei confronti della politica e nel benessere fisico e spirituale. Le persone connesse credono in questo modo di potersi aiutare a vicenda di poter attivare un “sistema di avviso reciproco” per supportarsi e mettere in guardia la collettività davanti ad un “pericolo”, il pericolo può essere anche un brand che mente, che manca le sue promesse e che potrebbe nuocere addirittura alla salute, alle proprie finanze eccetera.

Alcuni manager del marketing sfruttano, con manipolazione e sapienza, queste paure proprio contro coloro che, ignari, credono che rimanere uniti sia sufficiente, non credono sia utile munirsi di filtri per analizzare le informazioni della rete, credendo sia una strada ottimale per difendersi dalla vita moderna.

Nella strutturazione di un piano marketing dovremmo domandarci in che modo sia possibile misurare gli effetti delle attività prodotte sulle persone non connesse o non connesse tra di loro digitalmente.

è un fenomeno che esiste, la scelta di non essere parte di un sistema di connessioni digitali. Essi credono di non essere dipendenti dalle connessioni moderne e dalle connessioni digitali, dai big data, del “Big Brother”, delle televisioni e quant’altro.

Come si sentono queste persone? Si percepiscono forse come superiori? Come una élite? Oppure hanno degli stili di lavoro talmente alti che necessitano di un maggiore isolamento? È infatti ormai assodato che a certi livelli di managerialità o di redditività un’elevata contaminazione tramite le connessioni crea più interferenze al business che altro.

NUOVE NAZIONI

Sono nate “nuove nazioni” e non ce ne siamo accorti. Le nazioni digitali sono composte da individui trans- territoriali che fanno parte delle community appartenenti a social network o a community digital similari. Queste nazioni digitali possono arrivare ad essere composte anche da oltre un miliardo di persone, ed è proprio questo uno spunto che ci dovrebbe far capire come le community vengano ancora poco sfruttate nel marketing moderno. Dobbiamo cambiare tanti punti di vista, esempio le community che i brand creano sui social network rappresentano nicchie di mercato.

Dobbiamo sfatare anche il mito che sia facilmente analizzabile una nicchia di mercato attraverso il digital, infatti essa per sua natura ha una dinamica e una vita fluida, in continua trasformazione ed è difficile da identificare se non per brevi momenti.

Fino ad oggi l’idea generale è stata che i gruppi di acquisto fossero un sistema utile per coloro che volevano risparmiare su alcuni prodotti e spesso è stato un fenomeno sottovalutato, al contrario, si incomincia a vedere e pensare che l’utilizzo dei gruppi di acquisto in una società che pensa in modo collettivo, sia un sistema economico e di avanguardia naturale.

I clienti moderni, si sentono più che mai “potenti” e dopo l’acquisto di servizi e prodotti, emettono giudizi non solo riguardanti la qualità dei prodotti, ma spesso anche politici e morali su di essi. Infatti i prodotti che vengono comprati sono una conferma della presenza del brand e della condivisibilità delle sue politiche da parte del cliente e al contrario, il mancato acquisto rappresenta una condanna politica di un comportamento proposto dal brand.

Il mondo non è solo l’Occidente
Il mondo è cambiato e muterà ancora: l’innovazione non è più solo in Occidente, ma come non mai si è spostata in Oriente e questo il trend sembra inarrestabile.

Poiché esistono diversi modelli di società, grandi differenze nel percepire le cose, modi di pensare, esistono diversi approcci del marketing.

È chiaro invece che l’imprenditoria spesso non sfrutti la connettività e la trasparenza delle azioni e tracce digitali, per scoprire e capire i modelli di business e marketing dei loro omologhi esteri trans-nazionali, concorrenti. Insomma l’imprenditoria che ci circonda è ancora poco attenta a come viene utilizzato il marketing in altri paesi e trarne spunti e riflessioni per le proprie azioni di marketing.

In futuro i competitor avranno strumenti che renderanno sempre più difficile scovare le proprie tecniche di marketing.

Inclusività sociale, la nuova era.
Il pensiero comune si appoggia sull’inclusività sociale, ovvero sul vivere in armonia nonostante le differenze.

Questo non vuol dire esclusivamente omologarsi agli altri ma invece accettare all’interno della community le persone differenti.

Se questo nuovo principio fosse già maturo, sarebbe interessante intercettare nicchie di diversità sociale ma che stiano insieme da interessi trasversali, legate da questo nuovo concetto di inclusività e di armonia: potremmo chiamarla “la nicchia delle diversità inclusive”.

Il mercato crea un’idea di bisogno e le aziende hanno il compito di rispondere a queste esigenze fornendo i servizi e i prodotti, devono migliorare le risposte dei brand alla domanda del mercato e portare un valore umano e sociale rappresentativo del brand che produce l’offerta.

La realtà della situazione attuale della media delle aziende:
“Esiste più teoria sul futuro del marketing o della società rispetto alle cose concretamente sviluppate”.

Un’altra ricerca digitale che ad oggi è libera e trasparente, ma che un domani potrebbe non esserlo, sono i desideri dei clienti, i quali potrebbero essere più difficili da scovare o intercettare anche nei canali digitali.

Il futuro è ancora da scrivere ma è importante che ci accorgiamo delle opportunità del presente grazie al marketing digitale. In quel futuro dove si tornerà a parlare di solo marketing senza differenziazioni di nomenclature per contesti, canali di connettività o comunicazione.

Ma come fanno le aziende ad essere munite di infrastrutture, divisioni dedicate alla comprensione dei big data, small data, di analisi sofisticate e interpretazione delle stesse, quando, diciamoci la verità, molte di queste ad oggi non hanno nemmeno un sistema basico interno per l’integrazione dei dati, non hanno uno sviluppo della cultura del marketing innovativo e non prendono scelte strategiche dall’utilizzo di sistemi interni all’azienda?

È lampante che nella maggior parte dei casi aziendali non si stia investendo non solo in infrastruttura tecnologica ma anche in cultura. Questa è una mancanza fortissima, però esistono anche strumenti non invasivi per avere informazioni sul mercato.

La tecnologia c’è. Bisogna promuovere la cultura all’utilizzo e ai suoi benefici, va abbandonata infatti l’idea di marketing colorato e spumeggiante, frutto di dinamiche del passato che non torneranno mai più; andrebbe detto inoltre che è tempo per un marketing più complesso, dove l’aspetto di divertimento non manca, ma a patto che diventi più efficace.

È tutta questione di tecnologia?
Il mantra ci dice: “la strategia supportata dalla tecnologia” è tutta qui?

È quello che ci stanno dicendo tutti, oppure dobbiamo rivedere questa fusione di cose in un flusso differente?

Definire le aziende utilizzatrici di un marketing offline o online è fuorviante, online e offline sono sistemi che presto si uniranno e si ritornerà a parlare solo di marketing: questo avverrà quando i marketers del futuro saranno i nativi digitali di oggi.

data -> human -> creativity
La svolta!

In tutto questo trend di tecnologia e informazioni di facile fruizione, sono stati piantati i semi di un nuovo divenire, la scintilla che sta portando un nuovo trend, il quale riprende concetti di umanizzazione: parlo di data -> human -> creativity.

Per un marketing che ha l’ambizione di soddisfare le esigenze di un mercato in una società futura connessa con lo scopo “conscience to conscience”.

Da dove si parte?
Per sviluppare al meglio l’umanizzazione e per eccellere, le aziende dovrebbero focalizzarsi sul supporto e sulla realizzazione delle persone rispettando le loro idee più alte, i loro punti di vista ed espandendo la loro creatività, cioè il “tocco magico” che è dentro tutti gli esseri umani. Per trasmettere questo approccio in maniera sincera ai consumatori l’azienda dovrebbe in primo luogo applicarlo internamente al proprio organico di lavoro.

Oggi molti brand si dichiarano umanistici e sarebbe interessante capire se lo siano realmente o se chi lo dichiara lo faccia soltanto per accaparrarsi la simpatia di potenziali clienti. Ad ogni modo i brand realmente umanistici trasmettono al loro pubblico la loro umanità, anche attraverso la loro vulnerabilità, i loro difetti e l’approccio verso i clienti notevolmente differentemente dal passato.

Molti studiosi del marketing ritengono che più entriamo nell’era dell’intelligenza artificiale e robotica e più i consumatori cercheranno aziende dall’approccio realmente umano. Di questo argomento tratteremo in maniera più approfondita in seguito, in relazione al concetto di “ascolto sociale”.

Nuovi modelli di coinvolgimento dei pubblici. Brand e agenzie.
Esiste una figura che, nonostante abbia una potenziale capacità di ascolto del pubblico, non viene ancora coinvolta in larga misura nei processi di creazione di contenuti da parte dei brand e delle aziende di comunicazione e marketing. I netizen, chiamati anche “i paladini dei brand”, sono attori e promotori di una migliore società idealistica ed esercitano una forte influenza sul mercato, dichiarandosi a garanzia della comunità. Le aziende di marketing e comunicazione ancora non sfruttano nella maniera adeguata questa figura, ma è facile immaginare che in futuro ci saranno società di specializzate nello sviluppo di contenuti grazie al contributo dei netizen.

I netizen rappresentano spesso il processo di Advocacy che è un processo politico da parte di singoli o gruppi di persone o aziende che intendono influenzare le politiche o dinamiche strategiche dei sistemi politici, economici, sociali e istituzioni.

“Spesso le opinioni delle community di appartenenza contano più delle proprie idee del singolo che ne fa parte”.

Nuovi modelli di business. 
Possiamo sostenere che le aziende oggi sono e saranno sempre più vulnerabili, non a causa dei modelli di business passati, ma a causa dei nuovi modelli di business che sono di fatto la conseguenza dei nuovi modelli di società e di comportamento.

A questo proposito, è assodato che marketing online e offline si debbano sorreggere a vicenda, ma possiamo affermare che siano entrambe essenziali per i modelli di business attuali e sempre più in futuro.

Fiducia nei brand, come sta cambiando.
È interessante notare come sia cambiata la velocità di acquisizione o perdita di fiducia di un brand rispetto al passato.

Un nuovo brand può acquisire la fiducia dei consumatori grazie alla leva della connettività superando quella di un brand storico. Lo stesso discorso vale per la perdita di fiducia che può essere maggiore per un brand storico rispetto ad uno appena emerso sempre grazie alla connettività.

Miti da sfatare e pericoli.
Spesso ci si ripete che il mercato non sia pronto per un grosso cambiamento sia di know-how che di infrastruttura IT – marketing;

La sottovalutazione delle aziende concorrenti: esse si possono presentare anche su settori contingenti e quindi non facili da percepire;

La società prepara i consumatori a nuove tipologie di aziende sostitutive a quelle attuali;

Spesso i dipendenti sono più preparati del board al cambiamento;

Il nostro mercato è sorvegliato meglio dalle aziende territoriali. Mai come ora la concorrenza è transcontinentale e dirompente, questo non solo grazie alla forza economica che hanno, ma grazie al valore per la collettività che rappresentano e per la quale sono ben accettati anche da nuovi mercati.

Customer service e customer care.
Pensiamo alle potenzialità delle diverse customer ( service, care, ecc.. ) tradizionale:

l’approccio moderno è quello di integrare queste tipologie di customer tra loro in un sistema fluido, mantenendo e integrando i flussi tradizionali e nuovi.

Dobbiamo ripensare anche all’importanza degli effetti come il “wow”, il grande stupore che è utile nel breve tempo per conquistare l’attenzione, ma non porta a grandi risultati nel lungo periodo in quanto il pubblico assuefà e si abitua.

Dobbiamo pensare al marketing dei concorrenti.

In base alle azioni che adotta la concorrenza, quali tipi di “modelli di viaggio” creano su di essi e di conseguenza come migliorare il nostro piano. Possiamo affermare che adeguarsi ad un marketing moderno, sia una questione di sopravvivenza nel mercato, e le aziende stanno cogliendo questi spunti.

Stiamo vedendo un processo in cui il marketing delle aziende sta supportando lo sviluppo delle connessioni tra le persone, affinché vengano trasmesse informazioni utili al mercato.

Trasformazione dei riferimenti portanti:
Prima fase:
le famose “Quattro P” product, price, place, promotion si sono aggiunte altre

Seconda fase:
Aggiunta delle “Tre P” nei fondamenti del marketing people, process, physical evidence

Terza fase:
“Cinque C”: costumer need, cost to consumer, convenience, communication

Si ritiene importante lo sviluppo delle “Cinque C”, ossia che il futuro sia in mano a colui che nelle aziende avrà il ruolo del CDO ( chief digital officer ) e che questa figura possa essere determinante in questo sviluppo epocale.

Come anticipato, i concetti di customer journey su quali si pongono le “Cinque A” dell’Aida non sono sufficienti, vanno disegnati i criteri necessari a “collante” in base al viaggio che vogliamo proporre al piano marketing che abbiamo sviluppato, il quale deve essere più funzionale rispetto ai nuovi target, al contesto, alla tipologia di contenuti eccetera.

In alcune occasioni gli effetti e lo studio della concorrenza sono determinanti per il successo di un’operazione marketing. Possiamo sostenere che le “Cinque A” vadano studiate caso per caso, ma sono di certo punti ( non unici ) per creare il viaggio del cliente: il consiglio è quello di crearli su misura per i vostri obiettivi.

FUNNEL

Alcuni processi di funnel sono noti da decenni:

il più noto è l’Aida, ma non è l’unico funnel esistente e non è applicabile in ogni circostanza. Bisogna accettare che esistano diversi funnel e che questi mutino costantemente nel tempo. Esistono funnel caratteristici su processi di acquisto specifici, essi sono dedicati in base a comportamenti specifici.

Talvolta funnel differenti che nascono da target differenti, su processi di vendita differenti, ma promossi per lo stesso prodotto/servizio, vanno approcciati sapientemente affinché non siano in conflitto tra essi.

Il funnel non è unico e non è un imbuto:
la rappresentazione ad imbuto classica del funnel è una rappresentazione stilistica e comunque dedicata ad uno specifico funnel, non rappresenta tutti i funnel esistenti.

Un funnel di norma non ha un percorso lineare, a volte qualifica e squalifica o influenza le persone, non è un sistema unidirezionale, cioè guidato da chi lo costruisce, ma bidirezionale: cioè è anche il potenziale cliente o il cliente stesso a decidere dove andare nel percorso a lui dedicato.

Alcuni manager del marketing moderno sono volti a credere di poter influenzare un pubblico pensando di connettersi solo con una singola persona, ma oggi bisogna ricordarsi sempre quando si crea un piano marketing che il nostro pubblico è connesso con l’ambiente esterno, quindi famiglia, comunità, i quali spesso vengono coinvolti sulle scelte del singolo ed è per questo che la visione di un piano marketing che parli a singole persone non interconnesse sta diventando molto miope.

Ai manager del marketing, che sono i promotori di influenza esterna, quindi la pubblicità, la vendita e la customer, viene richiesto non solo influenzare le persone direttamente, ma di preoccuparsi del monitoraggio della considerazione di essi sui prodotti e servizi proposti, supportando la condivisione delle impressioni del pubblico e dei giudizi dei consumatori o potenziali consumatori, perché, se si interviene, il percepito può cambiare nel tempo: questo vale anche per un indebolimento di interesse o cambio di opinione da parte dei consumatori anche abituali.

Ricordiamoci che il viaggio del cliente non è statico, non è lineare, ma al contrario è una multi via e può essere addirittura il cliente a suggerire gli itinerari all’azienda promotrice.

L’ “awareness” non è tutto e non è sempre la prima cosa da fare.

Tutti i brand vogliono essere il top nella mente dei loro pubblici, ma le persone non hanno posto nella loro mente per tutte le aziende che propongono i loro brand attraverso una awareness massiva.

Creare un ecosistema marketing che sia fluido, tracciabile e soprattutto misurabile.
Il concetto chiave è che il funnel varia in base al business, al target, al mercato, ai comportamenti, agli ambienti esterni, in base a tanti fattori che potremmo chiamare “ecosistema”.

Il più grande problema di oggi è che molti manager del marketing non definiscono questi criteri come in correlazione tra loro, né come questi passaggi si influenzano a vicenda. Quanti manager riescono infine a dirci come il loro operato influenzi il ROI dell’impresa per la quale lavorano?

Esistono alcuni indicatori di riferimento come il ROI PAR o il BAR o il ROAS che tutti i manager e board dovrebbero conoscere:

ROI: “Return on Investment” “Ritorno sull’investimento”

PAR: rapporto di azione di acquisto (PAR). PAR misura quanto le aziende possano “convertire” la consapevolezza del marchio nell’acquisto del marchio.

BAR: rapporto della difesa del marchio (BAR) BAR misura quanto efficacemente le aziende ‘convertono’ la consapevolezza del marchio in difesa del marchio.

ROAS: (valore delle vendite ÷ spesa pubblicitaria) x 100% . In sostanza il ritorno dagli investimenti della sola spesa di advertising

Bisogna quantificare tutte le spese di tutti i processi per creare una visione allargata dei costi benefici del marketing: la letteratura ci fornisce una descrizione, ma nel concreto, nella misurazione, ci sono molti costi nascosti dovuti alle peculiarità dell’impresa promotrice, che non vengono considerati e sta al marketing scovare questi costi nascosti.

Per intervenire sul processo di conversione spesso non è sufficiente modificare parametri tecnici al percorso prestabilito, ma spesso bisogna intervenire sulle modalità della comunicazione, affinché sia appropriata, riuscendo a comunicare e interagire con i target attraverso un linguaggio che sia coerente, congruo e sinergico, se necessario, il marketing e la comunicazione devono essere supportati affinché la comunicazione che adotteranno sia idonea, in diretta collaborazione con degli appartenenti al target che si vuole raggiungere.

Avere un tracciamento del percorso marketing e dei suoi sotto processi ci permette di misurare conversioni e valori in modo più vicino alla realtà.

Bisogna avere il controllo di tutti i processi del piano marketing online, bisogna identificarli come fossero centri di costo, ma il flusso dello stesso deve essere fluido e non a compartimenti stagni.

I processi mappati devono tenere conto del modello di business e di vendita specifico.

I modelli vincenti online moderni rivelano che in alcuni rari casi il processo di profitto avviene dopo la prima o seconda vendita, ma per la maggior parte dei casi si deve tendere a creare profitto già dalla prima vendita online.

Manipolare i risultati tecnici senza manipolare i risultati di profitto.
Esistono leve utilizzabili quando si intende influenzare le conversazioni, ma hanno una forza limitata e l’influenzamento (quindi le tattiche, le strategie di influenzamento e la manipolazione del percepito) spesso non è insegnato ai social media manager moderni poiché si tratta di tecniche difficili da applicare e spesso si rivelano ininfluenti sull’esito delle strategie mirate al business.

Feed negativi pubblici possono essere una risorsa.
Se un brand riceve feed negativi, pubblicati in rete e quindi facilmente visibili da chiunque, in relazione ad alcuni prodotti/servizi forniti o sul comportamento in generale dell’azienda, il comportamento in risposta da adottare non è scontato, perché agire o non agire determinerà un impatto sui profitti.

Stiamo notando come si sia passati da un comportamento di indifferenza da parte dei band a questo preciso evento, a brand che creano processi di valorizzazione di questi eventi negativi, consci che l’opinione dei pubblici in relazione a specifici processi di vendita, sempre più si formi in rete. Il processo moderno spinge i brand ad elencare i feed negativi e a creare uno storytelling di come l’azienda li ha affrontati e come ha trattato le informazioni ricevute dalla rete, trasformando queste recensioni negative in suggerimenti migliorativi per i loro prodotti e servizi, trasformandoli di fatto in un vantaggio: questo processo viene inserito e ben raccontato nel loro storytelling marketing.

La complessità del brand influenza il percorso d’acquisto.
Un caso: i brand con prodotti low cost e bassi rischi dovrebbero tendere a scegliere il flusso di vendita il più linearmente possibile, affinché ci siano tempi di incubazione tra l’esposizione e la vendita e costi generali annessi i più contenuti possibili per un minor impatto sulle basse marginalità tipiche dei prodotti/ servizi low cost. Questo ci dimostra come sia necessario prima capire il modello di business e poi decidere quale modello marketing adottare e che flusso costruire.

ARCHETIPO

Questo principio è fondamentale per capire il marketing moderno.

Non dobbiamo confonderci con l’idea che si debba pensare ai pubblici come figure letterarie, o definizioni psicologiche, ma partendo dallo studio classico si può comprendere la natura dell’importanza degli archetipi, costruendo le classificazioni e processi personalizzati sui propri processi di marketing,.

Capiremo come queste immagini primordiali degli uomini siano stampate biologicamente dentro ogni individuo, capiremo che da essi derivano comportamenti classificati e definiti: raggiunta questa consapevolezza, dovremo capire quale o quali archetipi riscontriamo nel nostro processo di business e come le nostre strategie marketing e di vendita devono essere attivate su questi principi.

Una volta sviluppata questa definizione, spesso personalizzata sul proprio modello di business svilupperemo su di essa tutto l’ecosistema e i vari funnel necessari, che comprenderanno le reali fasi del percorso costruito per massimizzare i profitti.

Possiamo sicuramente sostenere che uno dei pilastri principali del marketing moderno sia proprio la definizione degli archetipi specifici per il proprio modello di marketing.

Bisogna capire gli archetipi dei consumatori
Facciamo qualche esempio noto e generico:

Primo caso
Immaginiamo che il nostro pubblico sia in un supermercato noto per i suoi prezzi contenuti, e che compri un prodotto in una fascia di prezzo bassa per la sua categoria, ma relativamente alto come prezzo rispetto ad un acquisto di fascia modesta, essi raccoglieranno poche informazioni prima di comprare il prodotto, perché interessati quasi esclusivamente al prezzo e alla velocità di acquisto: spesso questi consumatori sono caratterizzati da un comportamento di acquisto d’impulso, essi generalmente non sono disposti a consigliare l’acquisto che hanno fatto tramite la loro rete di connessioni dopo averlo provato.

In relazione a questo archetipo di consumo, il marketing del brand dovrà impegnare il suo ecosistema e i funnel di riferimento sui passaggi che realmente il processo contempla senza perdersi in soluzioni complesse, standard accademiche, omnicomprensive.

In questo caso la parte educazionale, o il cercare di condividere le esperienze del prodotto sono meno importanti rispetto al packaging, al prezzo, o la posizione dello scaffale.

Secondo caso
Immaginiamo di avere un prodotto ad alto valore aggiunto nella sua categoria merceologica di riferimento, tra i più costosi e difficilmente trovabile: in questo caso la qualificazione del pubblico, l’attività di educazione, informazione, incubazione, sarà molto dispendiosa e lunga, ed è per questo motivo che nel nostro ecosistema marketing i processi saranno costruiti “su misura” per questa operazione marketing.

Interrogare il mercato costantemente
Sapendo che tutto è in continuo mutamento, il marketing moderno pone domande tramite canali digitali come sondaggi, programmi dedicati ai pubblici eccetera affinché si possa creare una mappatura reale e contemporanea per definire il comportamento e l’influenza dei consumatori.

Chi decide di acquistare? Chi si informa? Com’è composto familiarmente il nostro target? Com’è definito il livello sociale del target? Quale categoria di persone è disposta a parlare o consigliare il prodotto in questione? Quando un consumatore di solito si rifornisce? Perché dovrebbero sceglierci? Lo fa se ci vede vicini al suo prodotto abituale, oppure se siamo largamente differenzianti?

Non esiste un modello solo e nessun modello è statico.
Ricordatevi tutte le informazioni, tutti i criteri, tutti i passaggi di cui abbiamo trattato, perché non vanno più pensati nel marketing processi a compartimenti stagni, ma devono essere in un unico flusso e deve essere facile poter intervenire sui centri di cambiamento del vostro flusso. è scontato che il board sia allineato, le vendite connesse sinergicamente ecc…

Ascolto sociale e ricerca empatica
La ricerca antropologica e sociologica sta entrando nei processi di marketing e comunicazione per comprendere e supportare sempre di più l’espressività della natura umana, una corrente del marketing molto seria che affronta questa chiave di lettura è il neuromarketing.

L’ascolto sociale e ricerca empatica sono due fattori molto importanti:

l’ascolto sociale tramite i social network ad esempio si formula in diverse fasi, la prima tramite dei tool che rivelano le informazioni ( monitoraggio ) che vengono intercettate e connesse a parole chiave, o frasi che colui che setta i sistemi applicativi inserisce dettati dal responsabile marketing.

Dopodiché vi è una lettura umana ( singola persona o gruppo di persone ) e non di un software per interpretare le parole e le azioni degli individui: grazie all’intuito e all’empatia infatti si possono avere informazioni che nessuna tool o software potrebbe estrapolare.

Questa è, sinteticamente, la differenza tra un ascolto sociale tramite dei tool ed un ascolto umanizzato sviluppato con una ricerca empatica.

Non ha senso, per un’azienda che si occupa di marketing e che utilizza il digital, in particolar modo se investe sui social network, non avere un sistema di ascolto e monitoraggio della rete.

A questo proposito, è da introdurre un termine frequente nel marketing attuale: la etnografia, detta anche scienza del popolo.

Questa richiede a chi la pratica, società specializzata o singolo individuo, di essere all’interno delle comunicazioni umane dei pubblici di riferimento e vi deve essere un rapporto ‘’Human to Human’’ sincero, un transfert empatico tra le parti.

Questo ruolo avanzato, potrebbe essere il ruolo dei moderni social media manager, che dovrebbero sviluppare abilità tipiche dei ricercatori, analizzando le emozioni dei membri delle community e per fare questo dovrebbero essere in totale empatia con essi.

La ricerca empatica è condotta teoricamente da ricercatori (di diverse discipline, ad esempio psicologi, sociologi, programmatori e analisti per comprendere ogni aspetto del comportamento umano) sui membri delle varie community.

Processo di umanizzazione dei Brand
Sono stati identificati i sei valori che rendono ‘’umani’’ i brand, che sono: fisicità, intelletto, socialità, emotività, affabilità e mobilità.

Questi sono gli attributi che contraddistinguono un essere umano, alcuni o tutti di essi sono gli attributi sviluppati dalle aziende per umanizzare il proprio brand, questa è una necessità che i Brand moderni hanno per creare una percezione sincera di se stessi e positiva nei confronti del consumatore.

È un processo comunque molto difficoltoso da realizzare, poiché l’azienda stessa, prima di divulgare al mercato questi valori del brand, deve averli ‘’interiorizzati’’ nei processi della stessa e nel rapporto con i dipendenti, i fornitori, e tutti gli individui con i quali entra in contatto.

In sostanza, i casi in cui un’impresa abbia portato a termine con successo un processo di umanizzazione sono ancora molto pochi, proprio perché non tutte le organizzazioni sono pronte a sviluppare internamente questi ‘’codici umani’’.

Esigenza sociale primaria – marketing sociale – social network. nulla sarà più come prima.
I social media hanno apportato un enorme cambiamento anche nella struttura decisionale della società politica ed economica, condizionando le posizioni di potere, modificando anche il modo attraverso il quale le informazioni vengono reperite.

Il marketing sociale è una “branca” del marketing che nasce da una delle due principali esigenze della persona secondo tutti gli studi della psiche, psicologia e sociologia umana. Il “social” non si riferisce ai famosi brand di social network che tutti usiamo, infatti se domani fossero chiusi tutti questi canali il marketing sociale rimarrebbe, l’esigenza primaria fondamentale di socializzare delle persone non cambierebbe minimamente, cambierebbe per lo più quale canale digitale utilizzare.

E’ mutato il mondo della pubblicità, presto infatti le campagne pubblicitarie sui media classici sosterranno le campagne social e viceversa. Le dinamiche di utilizzo e i principi tra canali di distribuzione pubblicitaria tradizionale e digitale si stanno uniformando sempre più. Questi nuovi mezzi sono destinati a diventare centrali nella condivisione e fruizione dei contenuti.

L’approccio social all’interno delle organizzazioni
I Social Network comuni vengono utilizzati spontaneamente dagli impiegati e manager di organizzazioni aziendali per organizzare il proprio lavoro e per parlare dei propri problemi aziendali: questa tendenza è frutto del cambiamento dei comportamenti comuni della società e rappresenta un approccio che le aziende stanno facendo sempre più proprie.

Un ottimo modo di lavorare e più coinvolgente tra cliente e fornitore sono i Social CRM, vengono usati per coinvolgere clienti nel diventare parte dei progetti, della customer service e altro ancora.

Le aziende inclusive che sposano i modelli moderni “sfruttano” i consumatori, dandogli dei ruoli, rendendoli partecipi della catena del valore, ad esempio, in base alle loro esperienze sui prodotti e servizi dell’azienda promotrice, vengono condivise le loro soluzioni o casi di utilizzo ad altre persone con le medesime necessità.

Un piano marketing non si progetta partendo dall’advertising, né da idee creative senza obiettivi
I contenuti devono essere creati solo sugli obiettivi del marketing, sarebbe infatti un errore elaborare contenuti senza obiettivi, nonostante ciò, questa è una pratica ancora utilizzata da numerose aziende.

Le caratteristiche del content marketing devono essere coerenti tra contenuto, forma e contesto, infatti lo stesso messaggio può cambiare di design, coerenza di linguaggio, durata, obiettivi in base al canale dove viene distribuito e in base al livello di considerazione che il nostro pubblico ha maturato, rispetto al viaggio nel percorso che il nostro “protagonista” sta compiendo nel percorso che gli abbiamo assegnato.

Il vero protagonista delle storie che scriviamo è l’audience, il pubblico.

Lo storytelling è la “colla” che comunica e tiene unita sotto forma di storia il piano marketing che abbiamo strutturato.

Come già anticipato la scarsa fluidità dei contenuti prodotti dalle aziende nel loro piano di marketing e comunicazione, ad esempio contenuti TV, Radio, social network, web, eccetera, sono causa ai target di riferimento di un percepito differente anche sullo stesso prodotto o servizio promosso. I messaggi dovrebbero essere coerenti, cambiandone forma in base al contesto o canale di riferimento, ma non contrastanti, altrimenti il messaggio che il pubblico riceverà sarà controproducente.

Influencer, testimonial e brand ambassador
In un piano marketing possono essere introdotti personaggi, gruppi o altre aziende che siano identificati come influencer, testimonial o brand ambassador che si relazionino al nostro pubblico e che siano in grado di influenzare o suggerire un giudizio sul brand di riferimento.

Gli influencer, come suggerisce il nome, influenzano realmente gruppi che possono essere grandi o piccoli. Gli influencer possono o non possono essere molto noti ma non è un vincolo. Gli influencer sono quasi sempre ambassador.

I testimonial invece, pur essendo persone note, non vuol dire che siano le persone migliori per influenzare o una campagna marketing, in quanto possono essere visti da un pubblico come persone note ( sovraesposte ai media) ma non identificarli come esperti o sinceri nei confronti di un giudizio.

Possono inoltre essere anche influencer o brand ambassador, ma bisogna studiare i criteri caso per caso. I brand ambassador sono coloro che usano in prima persona i prodotti, li usano realmente, li recensiscono e li consigliano ai propri pari, questa figura può essere testimonial o influencer.

La scelta della persona, gruppo o azienda che vogliamo che rappresenti un brand in una campagna marketing, deve essere meticolosa e cosciente delle differenze che intercorrono tra queste diverse figure. Sono da tracciare anche l’efficacia e i risultati all’interno delle nostre campagne portano, infatti spesso si riduce tutto ad awareness mentre bisognerebbe stimare il ROI sempre e comunque anche su queste applicazioni di influencer-marketing.

Gamificazione, interazioni e ROI
Bisogna utilizzare sapientemente sistemi di gamificazione all’interno del piano marketing, le azioni devono essere in funzione business-oriented e esistere non per il gusto di creare interazioni fine a se stesse, ma esclusivamente per generare valore marketing.

Cosa rappresentano i nostri prodotti e i nostri servizi al di là delle loro caratteristiche descritte da un brand sul proprio packaging? Come influenzare la loro considerazione?
Per influenzare un determinato target, l’arco narrativo governato dal piano marketing deve essere in linea con tutte le fasi del suo ecosistema: i contenuti sviluppati senza obiettivi e frettolosamente non portano benefici.

I contenuti video, le immagini, le descrizioni, le pubblicità radio, insieme all’advertising online sono fondamentali per raggiungere il pubblico.

Per ottenere questi contenuti è necessario avere a disposizione un budget che riesca a coprire anche tutti i costi dell’advertising.

L’advertising nel piano marketing digitale
I costi dell’advertising devono essere commisurati con l’aspettativa degli obiettivi in funzione dell’ecosistema fluido e complesso, di cui abbiamo trattato, e non per una autoglorificazione che è espressa generalmente in rete con la ricerca spasmodica di interazioni sconnesse da un piano marketing, esse che seppur tante apparentemente, non generano nessun valore nel processo stesso.

È importante che ci sia trasparenza in tutti gli investimenti online ad esempio sulla gestione dei budget pubblicitari e sarebbe opportuno adottare consulenti esterni per il monitoraggio degli stessi investimenti; questi advisor non dovrebbero mai proporsi all’azienda per la quale forniscono il servizio di monitoraggio e trasparenza con altri servizi, questo affinché non nasca un conflitto di interessi.

KPI “Key Performance Indicator” – gli indici che monitorano e ci fanno capire cosa succede.
I KPI vanno differenziati per centro di utilizzo:

Al board interessano determinati KPI esempio il ROI sul processo totale o sui macro processi. Quindi in sostanza cosa comportano gli investimenti che l’azienda sostiene nel marketing.

Al marketing interessano un nutrito elenco di KPI, alle vendite altri come per esempio il numero di nuovi prospect che il marketing ha sviluppato o il livello di educazione e informazione che ha creato sul portfolio dei venditori affinché essi abbiano più successo nel proporre nuovi servizi, all’ufficio acquisti altri ancora e via dicendo.

Creare una mappatura e una codifica dei KPI è importante per definire i risultati ed intervenire ove necessario.

È necessario che le aziende progettino sistemi di KPI chiari e utili e non riguardanti a cose estemporanee e non utili all’ecosistema marketing.

Ecco alcuni errori ricorrenti: una prima riguarda i fornitori di comunicazione e marketing delle aziende, essi si occupano della creazione di una reportistica in merito ai risultati che hanno prodotto, enfatizzandoli, giacché non sarebbe mai loro interesse criticarli.

Una seconda dinamica riguarda le aziende, capita infatti che alcune di queste non sappiano interpretare le informazioni ottenute tramite i report. Alcune organizzazioni non sono abituate a dotarsi di tali strumenti, questo causa smarrimento nel momento in cui questi devono essere interpretati.

Per le aziende è un grande vantaggio crearsi o partecipare attivamente alla creazione dei KPI, saper interpretare i report e KPI internamente e non solo facendoseli interpretare da terze parti. La reportistica crea una fotografia, una situazioni aziendale affidabile, facilita il miglioramento delle attività e permette di trarre il massimo valore per il business.

La grande confusione che il board sta subendo nei confronti del marketing moderno deriva quasi esclusivamente da questo mancata fotografia, ed è proprio per questo che l’obiettivo nel breve termine deve essere quello di sviluppare un sistema di lettura e verifica delle azioni compiute dal marketing moderno, e tutto questo si comincia portando dentro l’azienda formazione, cultura e persone qualificate a tali scopi.

È arrivata la tecnologia nel marketing e nelle aziende in generale
Che lo vogliamo o meno, lo sviluppo tecnologico avanza, e questo progresso si riflette anche nel marketing e comunicazione.

La tecnologia è entrata prepotentemente nel nostro vivere quotidiano di cittadini del mondo moderno e quindi dobbiamo prevedere che questo hardware e software ci circonderà sempre di più e con l’ascesa dell’intelligenza artificiale saremo supportati sempre più nel prendere delle decisioni e nell’essere connessi gli uni con gli altri, è inevitabile.

La tecnologia è indispensabile per creare l’ecosistema digitale e anche per dare informazioni sui momenti nei quali ci vogliamo mettere in contatto con i nostri pubblici, dove informare i target di interesse, scovando i touchpoint e sull’identità delle persone, questo ci permetterà di elaborare piani marketing più mirati.

A questo proposito, è necessario che gli analisti marketer studino i percorsi migliori per creare i sistemi Omnia-Channel migliori.

I touchpoint devono assolvere il focus: stiamo comunicando con il target ideale? stiamo proponendo il contenuto ideale nel canale idoneo? le azioni che svolgiamo sono costruite su un flusso studiato che porti il pubblico ad accrescere la sua considerazione o ad agire passo dopo passo che viene coinvolto? che tipo di azienda siamo? che tipo di azienda comunichiamo?

I riferimenti da mantenere saldi sono la coerenza, la congruenza, la selezione e sincronizzazione, “il tocco umano”: tutto questo per avere un progetto fluido.

Una conversione nel processo non soddisfacente in termini analitici non vuol dire che sia inefficace al fine della conversione della vendita, bisogna analizzare il sistema nel complesso e non solo nelle conversioni analitiche.

Ci sono strategie che ad una prima occhiata sembrano aver poco successo perché molto dispendiose,

ma se si punta ad una tipologia target concorrenziale (ad esempio il flusso può assolutamente costare più che puntare su target desiderosi e nuove funnel) devono essere strutturate principalmente da marketers in concomitanza con altri esperti.

Un esempio significativo di approccio sbagliato alla tecnologia e ai flussi, obiettivi di marketing a strutturati a compartimenti stagni è il cimitero delle applicazioni mobile: c’è stato un periodo in cui nascevano continuamente nuove applicazioni senza progetti marketing alle spalle. Questo rendeva le applicazioni mobile un’esperienza negativa per gli utilizzatori. Ora, le nuove App sono più funzionali non per un innesto di tecnologia migliore, ma perché vengono integrate in piani marketing.

Questo ci deve dare una lezione per tutti i sistemi di intercettazione e software che vogliamo sviluppare nei nostri piani marketing attraverso le tecnologie.

In ultimo.

Nel marketing moderno si sta per realizzare una trasformazione della modalità di approccio al lavoro e di processare il lavoro in generale e non mi riferisco alle metodologie AGILE o SCRUM personalizzate sulle caratteristiche delle imprese ma all’approccio fisico operativo, che non è più solamente tramite personal computer, server e device ma tramite rappresentazioni collettive in cui si cerca di far emergere tramite tutti i sensi del nostro corpo, e tramite rappresentazioni di gruppi di persone, idee che possano nascere non solo dall’analisi del dato dietro un monitor, ma guardando direttamente in faccia le persone attorno a noi supportando così lo sviluppo di una conoscenza più profonda di noi stessi, un esempio è l’approccio lego serious work.

Guardando il presente, possiamo sostenere che ci siano più teorie in circolazione più o meno accademiche del futuro dell’ it, ict, AI e marketing e guide su cosa fare rispetto alle situazioni dove di fatto siano state realmente applicate queste metodologie e trarne di conseguenza riscontro da situazioni reali ed è anche per questo motivo che è saggio non figurarsi il futuro attraverso la miriade di informazioni in circolazione, ma diviene importante scegliere persone capaci di selezionare le informazioni utili, che abbiamo esperienza reale e non saccenza, che abbiano visione e che sappiano come applicarla. In un momento così complesso e sovra informato è indispensabile avere accanto esperti con comprovata affidabilità e capacità.

Ricordiamoci cosa ci distingue dalle tecnologie.
Ricordiamoci il tocco umano che non deve mai mancare nel marketing moderno.

Le macchine, i software, IOT (anello di congiunzione tra marketing tradizionale e digitale), le intelligenze artificiali, non si pongono problemi morali, creativi, spirituali, empatici, esistenziali, ed è questo che le differenzia dalla specie umana.

Il percorso che dobbiamo fare è di ritorno alle origini ma in maniera sincera.

Questo processo deve coinvolgere anche le stesse aziende, perché la creatività è essenziale nel nostro lavoro e dovrebbe nascere da un processo umanistico.

Dobbiamo sviluppare valore, che vuol dire intelligenza collettiva.

Quello che la disciplina olistica e aristotelica ci insegna è che uno più uno spesso non fa due, ma molto di più: dobbiamo ricordarci che l’intelligenza artificiale potrebbe, con algoritmi, arrivare a capire ciò che sarebbe meglio fare dal punto dell’efficienza, ma non alla riflessione sui sentimenti per il singolo o per la collettività verso una sana connettività “conscience to conscience”.